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社區團購徹底火了!王興黃崢爭相入局:誰先“燒出”未來?

更新時間:2020-12-02 10:07:21 來源:21世紀經濟報道 瀏覽:275 次
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  • 從小眾私域流量轉入到巨頭混戰,社區團購僅用了不到一年的時間。

    去年6月,27歲的的何馬(化名)在自己經營的便利店加入買菜的業務。儘管時間不長,但何馬已經十足感受了何為“瘋狂”。

    興盛優選*新切入武漢市場,並很快輻射到了三環外的江夏區。一年之後,另兩個巨頭美團和拼多多也迅速打進來,何馬的小店在5、6月同步上線了兩家的買菜業務。

    “剛開始,美團和拼多多都有好多業務員到小區門口,挨家挨户地找我們商家合作。他們也不管距離多遠,不管店裏賣什麼。”何馬告訴21世紀經濟報道記者,一開始自己也不想賣菜,覺得利潤沒什麼吸引力,但是架不住地推的熱情,加上週邊的服裝店、母嬰店、驛站、洗衣店都加入進來了,也沒什麼門檻。自己不做的話,店裏的生意可能也受影響。

    這不足為奇。在上海市區的某小區裏,曹女士遛狗的半個小時內,都能遇到三四個地推員讓她下載買菜App。“美團和叮咚買菜*猛,天天在小區內擺攤送油送雞蛋。”

    據不完全統計,國內目前有200多家社區團購企業。從2019年1月至2020年11月26日,國內社區團購類電商領域共發生26起投融資事件,共計融資超117億元。有機構預測,到2022年市場規模將會超千億元。其中,阿里巴巴、美團、拼多多、字節跳動、滴滴等巨頭已悉數入局。無論外界是否看懂,如此野蠻生長的紅海市場,似乎誰都不願意錯過。

    種種跡象表明,這場還沒有達到*峯的較量,必然會成為巨頭們的遊戲,無論美團拼多多們能否贏家通吃,後來者都難以再插足。其格局也必然會從大量地方平台分踞的形態,轉向僅由寡頭們壟斷大部分市場的“倒金字塔”形,洗牌也只是時間問題。畢竟,這是一場黃崢、王興都表示“必須要贏”的戰爭。


    補貼惡戰


    突如其來的疫情,給本就激烈競爭的社區生鮮賽道再添了一把火,資本一路奔跑着,進入了這個爆發的市場。

    7月7日,美團宣佈組織架構調整,成立“優選事業部”,並推出“美團優選”業務,正式進軍社區團購賽道。與此同時,原“小象事業部”更名為“買菜事業部”,繼續發展美團買菜業務。相隔僅一個多月,8月31日,拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”正式上線,並在武漢、南昌率先試點。

    他們的發展速度不可謂不迅猛。截至11月27日,多多買菜已經覆蓋了全國範圍內除北京、上海、深圳之外的十四個省市,大多集中在下沉市場。而美團在生鮮領域的做法則分為兩條路徑,美團買菜採取前置倉+即時配送的模式,專注於一線城市對標阿里巴巴旗下的盒馬。而美團優選則主攻二三線城市,採取預售+自提的模式。

    儘管兩家公司內部人士在接受21世紀經濟報道記者採訪時三緘其口,表現得十分低調。但是,從業務層面來説,貼身的肉搏早已開始,而焦點集中在了各地團長身上。

    為何團長對於平台們來説至關重要?“如果是一個新團長,推單作用就很明顯,如果是老顧客就無所謂。因為現在無論是不是在羣裏下單,只要用户來店裏提貨了團長都能得到收益。但是,團長的作用還是至關重要,他需要激發羣友的購買情緒,並承擔好貨品管理、售後服務的多個角色。”興盛優選一名內部人士告訴21世紀經濟報道記者,尤其是在細節層面,比如蔬菜會不會用濕布蓋起來保鮮,凍品是不是即時放進冰箱等等,都會對用户體驗造成影響。

    為了快速起量,美團發揮了一如既往的地推優勢,設立全新的招募團長機制,並在全國範圍內招募地推拉新的服務商。21世紀經濟報道記者獲得的一份美團BD內部培訓材料顯示,BD人員聯繫的每名新團長,一週完成5單即可達標,下週一該BD可結算50元,次月20日結算剩餘50,共計100元。如果與美團服務商達成合同,該BD人員可以獲得120元的獎勵。這意味着,美團拉攏一個新團長需要付出的補貼在100-120元。

    平台通過補貼拉攏社區門店加盟團長的形式,可以在短時間內快速完成原始客户積累。廣西南寧新農團桂春店店主熊女士告訴21世紀經濟報道記者,在接觸多多和美團平台時,多多買菜宣傳的提點是10%,美團高一些能到13%-15%。但是,實際上政策常有變動,而且十一之後,獎勵就少了很多。

    相較於美團對於團長的補貼,拼多多的策略則是對新用户返還訂單金額。依靠拼多多客户端的巨大流量,引導用户主動下單。“目前來看,多多買菜和美團優選的訂單量差不多,但是多多買菜的提成幾近於無,低得可怕。拼多多主要是因為價格便宜,有些菜品的價格突破了成本,主站引流過來的訂單也比較容易成交。”何馬向記者展示的多多買菜提成記錄裏,一個59元的榴蓮,他只收獲了1.18元的提成。

    不過,多多買菜團長每天如果訂單超過20單,也可以額外獲得27元獎勵。“這些生鮮的價格感覺已經突破成本了。”何馬指出。更值得注意的是,在多多買菜的商品頁面裏穿插於超低價的生鮮品類之間的,還有常温奶、糧油等標準化、易儲存、易運送的品類,同樣是經過補貼的價格,遠低於市面上的正常零售價。

    在他看來,這會和店裏的品類有一些衝突,會影響到店鋪的銷售,但目前損失在接受範圍之內。


    資本成勝負手


    在市場格局*成型之前,補貼大戰還將持續下去。買菜既是日常生活中的剛性需求,也是高頻消費場景,一旦可以培養起用户習慣,建立消費粘性,便可以極大地提高用户的活躍度,更大限度地佔據用户時間,甚至帶動平台其他產品和服務的消費。

    對於團長們來説,現階段幾乎是“坐着”撿錢。“基本佣金都在10%-15%,這個收益屬於額外得到的。但這個是趨勢,不做也不行。”何馬所在的小區有39棟樓,目前每個月依靠社區團購的淨收入大概在8000元左右。

    而投資人看待社區團購,則並不如預想中樂觀。“老實説,我感覺圈內的人都有點懵了。

    因為社區團購起來太快,拼多多美團們一上來就幾十億補貼往裏砸,幾乎沒有給出任何機會。現在對於投資機構來説,也是迷茫的。”一名頭部美元基金投資機構的投資人對21世紀經濟報道記者直言,如果現在的創業公司想要做一個社區團購的流量平台,類似於多多買菜或興盛優選之類的,幾乎沒什麼機會。但是,如果是基於供應線、產業鏈裏做一些優化的創新,替這些巨頭創造價值,還是有一些機會的,畢竟賽道夠大。

    艾媒諮詢數據顯示,中國生鮮電商行業整體保持穩定增長態勢,2019年中國生鮮電商市場規模達1620億元。隨着電商滲透率加強、用户消費習慣養成,及疫情期間“宅經濟”興起刺激需求激增,預計2020年生鮮電商行業市場規模達到2638.4億元,生鮮電商行業將迎來高速增長、用户紅利的窗口期。

    近日,拼多多發佈了第三季度財報,這是上市兩年後*次實現季度盈利。其歸屬於普通股股東的淨利潤為4.664億元,對比去年同期為淨虧損16.604億元。值得關注的是,在之後的業績電話會上,“多多買菜”成為了投資者*關注的話題。根據QM數據,截至10月底多多買菜小程序DAU已經超過了同程生活、十薈團等競爭對手,呈現快速增長態勢。

    拼多多董事長黃崢曾經解釋稱,買菜業務的模式並不能簡單地解釋為“社區團購”,而是前置倉、拼小站、社區站點等多個形態混存。在此次電話會上,拼多多CEO陳磊再次辨析稱,“多多買菜其實不是一個社區團購業務。就我們而言,多多買菜其實是拼多多業務的自然延伸。”

    但目前來看,多多買菜的模式基本還是採用社區團購玩法。此外,無論是美團還是拼多多,都面臨着流量壓力。美團的焦慮在於,其核心業務餐飲外賣面臨增長瓶頸。隨着外賣行業的越發成熟,客羣已經變得相對固定。拼多多則面臨着連續多年的高增速正在逐步放緩的壓力,用户量增長似乎也已在*近天花板。

    “拼多多的用户數已經達到7.3億多人,增長逐漸減緩是不可避免的。”拼多多戰略副總裁David Liu在財報電話會上解釋稱,現在*關注的問題是拼多多在用户心中的排行,這也是公司開展買菜業務的原因,想要去跟上用户行為的變化,擴大在用户心中的佔比。

    因此,多多買菜的補貼將會和主電商平台保持一致。在該平台上,2斤黃心土豆價格甚至不足1元,30枚雞蛋僅售10.9元,價格不足市場價的1/3。就在11月17日,拼多多迎來新一輪融資:擬發行17.5億美元可轉債。這一動作無疑是為多多買菜準備“糧草”。

    該公司財報顯示,在過去的三個季度中,拼多多的營銷費用分別為91.1億,73億和92.7億。由於收入的增長,營銷費用佔收入的69%。一個明顯的變化是,拼多多的補貼策略已經悄然改變,針對的商品從單價高的電子產品轉向了農產品。

    截至第三季度末,拼多多的現金、現金等價物和短期投資儲備達到456億元。與其有着相同體量的美團在資金儲備上同樣不容小覷。截至2020年6月30日,現金及現金等價物人民幣139億元及短期投資人民幣445億元。


    或可預見的結局


    目前,美團優選計劃在12月中旬進入北京市,其直營需求2萬個團長,規模龐大。而在加碼的過程中,雙方也開始越來越重視“人”的作用。進入到11月,美團買菜、美團優選在拉勾網、BOSS直聘等網站上,也加大了地推人員的招聘力度,尤其是在北上廣深等超一線城市的招募需求,環比10月份增長近2倍。

    巨頭們的入局,未見風來,暴雨已至。2019年9月,曾經被稱為“社區團購行業黑馬”的松鼠拼拼,在毫無徵兆的情況下突然傳出“倒閉”的信息。甚至有員工爆料稱,前*天還在加班碰方案,*二天早上9點到公司,被約談裁員補償,原來2000多人的公司,北京總部只剩下約100人。

    該公司創始人楊俊曾與王興共事10年,聯合創立了校內網、飯否網、美團。他曾公開表示,未來社區團購一定會孵化出百億美元的企業。但他沒有預言到自己的結局。

    “這些早期做社區團購的創業公司,都成了先烈。松鼠拼拼當時主要是依靠自營的模式,在全國100個城市要展開業務,攤子一下鋪得太大,採購和現金流控制上都出了問題,所以導致資金鍊困境。它不像後來的興盛優選,可以採取一些加盟的方式降低投入。”曾經投資過該公司的一名投資人對21世紀經濟報道記者覆盤了這個失敗的案例,在整個過程中,松鼠拼拼的賬面資金儲備非常緊張,甚至一直難以支撐它熬過6個月。

    如今,在他看來,松鼠拼拼如果能支撐下來,熬到今年再被巨頭收購也未嘗不是一個好的結果。“現在的社區團購是不是一個*終的形態還不確定,很多基礎設施還不夠成熟,無論是倉庫物流還是供應鏈環節都有很多隱患。總的來説,這個模式更加符合拼多多的基因,他天然具備了生鮮零售電商的優勢。而美團的優勢在於本地生活的佈局和強大的地推能力,雖然它在電商零售上缺乏基礎。”

    因此,即便是有了基礎的橙心優選或興盛優選來説,仍然需要在壓力之下尋求突圍的機會。截至目前,美團優選事業部成員規模,已經在短短3個月的時間從*初的百人團擴增到3000餘人。近日,滴滴也對橙心優選和小桔車服進行了一系列人事調整。其中,小桔有車總經理及車服產品負責人劉楊被調至橙心優選事業部,擔任產品體驗及用户、商城運營負責人,向滴滴*級副總裁、橙心優選事業部CEO、車主服務公司總經理陳汀彙報。

    就在上個月,滴滴還曾將滴滴老將,原網約車平台公司CTO賴春波調入橙心優選,負責產品技術、客服、倉配、品控以及履約體系建設,同樣向滴滴*級副總裁陳汀彙報。截至目前,橙心優選已在四川、河南、福建、浙江、江西、河北、南京、廣東、湖南、湖北等全國16個省份上線。

    消息人士透露,橙心優選目前投入的補貼已經超過10億元。對此,滴滴相關人士在接受21世紀經濟報道記者採訪時,並未透露更多信息。


    誰是贏家?


    在轟轟烈烈的社區團購大戰中,一線城市的用户似乎總遊離在風暴之外。在佈局和加碼的過程中,各家平台有異曲同工之處,主攻二三線城市的選手也瞅準了機會,快手、字節跳動的野心躍然而出。

    據報道稱,字節跳動內部考慮自己孵化社區團購,在討論方案中,項目被命名為“今日買菜”。而快手的社區團購業務或也將在近期入駐長沙市。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、*級分析師莫岱青表示,今年疫情給了社區團購發展的機會,加快了用户的培育,社區團購的爆發力被釋放出來。它作為本地生活板塊的重要拼圖,佔據一、二線城市的同時,能夠更好地打通下沉市場。

    在此之前,字節跳動在做電商方面入局已久:試水今日特賣、上線“放心購”業務、“放心購”升級為“值點商城”等。今年字節跳動正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門,以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平台的電商業務運營。在電商領域涉足更多比如直播電商、跨境電商等。

    “很正常,他們都不缺錢,也不缺流量。在線上流量成本日益高漲的今天,社區團購相對獲客成本低,具有流量紅利優勢。字節跳動、快手想從中分一杯羹,也是搶佔市場份額的需要。”莫岱青進一步分析稱。

    一直以來,中國互聯網公司生存邏輯是:靠補貼拼銷售額、拼市場份額,誰搶得*先地位,誰就能夠獲得風險投資並繼續發力,撐到勝者為王的那*天。從某種程度上來説,奉行長期主義的同時,離不開天時地利人和等因素。

    “社區團購可能只是短暫的過渡形態,拼多多也是藉此開始線下的新佈局。但是這個市場還不是特別下沉,並沒有到五六線城市。在中西部省會城市裏,直播電商也還有機會。”中國食品產業分析師朱丹蓬對21世紀經濟報道記者表示,剛需只是作為一個引流的入口,這些參與的平台想做的並非是單一的買菜業務,其實還是做大流量,為以後其他的一些品類佈局,做好鋪墊。

    社區團購如果未來不轉型或升級,*終只是乾熱鬧。前述興盛優選內部人士透露,該平台主要覆蓋的是全國各地的省會城市,再到地級市、鄉鎮、農村等區域。“下沉市場的訂單量,已經超過了一半。”

    由此,不難看出拼多多堅決參與的決心,社區團購與其主站的用户幾乎是同一羣體。只不過,社區團購離用户更近。多名投資行業人士認為,從千團大戰中勝出的美團,在阿里生態之外崛起的拼多多,抑或是其他平台勝出,微信生態都是*大的贏家,未來的零售、消費形態也將出現新的格局。

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